‘Automobilist in OV krijgen is lastig, maar niet onmogelijk’
Het is niet gemakkelijk om mensen te bewegen de auto te laten staan om in het openbaar vervoer te stappen. Toch is het wel degelijk mogelijk. Het vereist een acceptabel reisalternatief met het OV, een goede campagne én een lange adem. Dit meent verkeerspyscholoog Matthijs Dicke, werkzaam bij adviesbureau Goudappel Coffeng.
Dicke heeft in de afgelopen jaren meerdere malen onderzoek gedaan naar de manieren om mensen voor een andere vervoersmodaliteit te laten kiezen. Hij werkte eerder mee aan een project waarin mensen geld kregen om de auto te laten staan en aan twee projecten waarbij mensen doelbewust werden overgehaald gebruik te maken van het OV.
“Het gaat erom dat je achter de motivatie komt van mensen om voor de auto te kiezen”, legt hij uit. “Wat triggert mensen om juist in de auto te stappen en niet in het openbaar vervoer? En welke maatregel is dan nodig?” Juist die kennis kan de OV-sector helpen om van het openbaar vervoer een aantrekkelijk alternatief te maken. Daarvoor kunnen vervoerders twee benaderingswijzen inzetten.
Benaderingswijzen
Allereerst is het mogelijk om door middel van diepte-interviews precies te ontdekken welke behoeftes automobilisten hebben, zodat daar heel individueel op kan worden ingespeeld. Die aanpak geeft vrijwel volledige garantie dat de automobilist voortaan voor een andere modaliteit zal kiezen, maar tegelijkertijd vereist dit een grote inspanning vooraf en vraagt het om een zeer kostbare campagne.
Er kan ten tweede voor gekozen worden om de hele groep automobilisten op een hoop te gooien en voor die groep één maatregel toe te passen. Dan kan bijvoorbeeld gedacht worden aan gratis probeerkaartjes of het geven van een vast geldbedrag als mensen hun auto laten staan. Dit zal lang niet bij alle mensen effect hebben, maar het is een minder inspannende maatregel die zal werken bij een beperkt deel van die groep.
Verschillende fases
Dicke wijst erop dat bij OV-marketing altijd in het oog gehouden moet worden dat verandering van gedrag in vier fases verloopt. Allereerst moeten mensen zich bewust worden van het probleem. Dan pas kunnen ze gestimuleerd worden om hierop actie te ondernemen – fase 2. In de derde fase kun je ze dan met een klein zetje stimuleren om ander gedrag uit te proberen. In de laatste fase gaat het er met name om dat die keer uitproberen wordt omgezet in vast gedrag.
“In een marketingcampagne moet voor elke fase een andere techniek worden ingezet”, legt Dicke uit. Een ludieke actie kan mensen uit fase 1 naar fase 2 brengen, terwijl een gratis ticket juist de stap naar de volgende fase kan zijn voor automobilisten die zich al in fase 3 bevinden. Maar geen enkele actie is alleen genoeg om gedragsverandering te bewerkstelligen. “Om het gedrag aan te passen, is een lange adem nodig en moet je mensen over een langere periode pamperen.”
Instrumenten voor gedragsverandering
De psycholoog beschrijft de instrumenten die nodig zijn voor de verandering van gedrag. Kies een doelgroep. Acteer op de motivaties voor het oude gedrag en de (latente) motivaties voor het gewenste gedrag. Creëer daarmee een goed alternatief. Daarbij is het cruciaal dat dit alternatief aansluit bij de motivatie en dat de ervaring die mensen opdoen tijdens hun eerste reispoging past bij de beloftes. “Dan heb je de beste kans dat mensen ook werkelijk hun gedrag veranderen.”
Dicke verwijst naar een project waarbij automobilisten gestimuleerd werden om een snelwegbus te gebruiken tussen Breda en Utrecht, zodat ze de file konden ontlopen. “Die campagne was gericht op automobilisten in de file, dus aan die groep moesten we duidelijk maken waarom de bus een aantrekkelijk alternatief zou zijn. We wezen automobilisten er dus op dat de bus voorbij de files reed en dat de beloofde aankomsttijd daardoor altijd zeker was.”
De psycholoog stelt zelf dat het zeer moeilijk kan zijn om een dergelijke gedragsverandering te bewerkstelligen. Sterker nog, hij spreekt liever helemaal niet van gedragsverandering. Wanneer mensen een andere keuze maken is het onderliggende gedrag namelijk vaak helemaal niet wezenlijk veranderd, maar past de nieuwe keuze beter bij de motivaties en prikkels die deze persoon heeft.
Redenen om het OV te ontwijken
In de psychologie bestaat de zogenaamde ‘theorie van gepland gedrag’, die ook hier toe te passen is. Die beschrijft dat er drie redenen zijn waarom mensen bijvoorbeeld het OV ontwijken. Ze kunnen een verkeerde attitude hebben richting de andere modaliteit, geen mensen in hun omgeving hebben die gebruikmaken van OV of gebrek aan controle ervaren. Dit laatste kan voorkomen wanneer reizigers denken de dienstregeling niet te begrijpen of denken geen OV-chipkaart te kunnen gebruiken.
Door die drie zaken aan te pakken, kunnen mensen de intentie krijgen om alsnog van modaliteit te veranderen. Maar juist op dit gebied gaat het vaak fout in de OV-sector. Op zo’n moment bestaat er weliswaar een intentie om het gedrag aan te passen, maar het is nog niet werkelijk zover dat automobilisten blijvend hun auto laten staan. Dit vereist dus opnieuw actie.
Dicke: “Nadat je de aandacht hebt getrokken van automobilisten, kun je ze verleiden om een keer van het OV gebruik te maken door een marketingscampagne met bijvoorbeeld cadeautjes, probeerkaarten of winacties. Maar daarna wil je dat die mensen ook volhouden. Dat kan bijvoorbeeld door een competitie-element toe te voegen, of door een goedkoper abonnement aan te bieden als je merkt dat mensen afhaken. Zo stook je het vuurtje weer op.”
Nieuw gedrag bestendigen
Dit hoeft niet oneindig. Meestal zijn mensen na circa zes maanden gewend aan hun nieuwe gedrag. Maar omdat het OV een relatief moeilijk product is om te verkopen, adviseert Dicke om in circa een jaar lang de acties langzaam af te bouwen. “Je wilt het nieuwe gedrag van mensen bestendigen, zodat ze het ook werkelijk volhouden.”
Daarbij geldt natuurlijk ook dat vervoerders zelf het product zo aantrekkelijk mogelijk kunnen maken door het comfort te verhogen en vaker te rijden. “Mensen vergelijken hun oude gedrag – in de auto zitten – met het nieuwe gedrag en zolang het nieuwe gedrag als prettiger wordt ervaren, zullen ze dat niet aanpassen. Bij het project met het filemijden werd gevreesd dat mensen onmiddellijk zouden teruggaan naar hun oude gedrag als ze geen geld meer zouden ontvangen. Dat bleek toch niet zo te zijn, omdat ze het nieuwe gedrag ook zonder geld prettiger vonden dan het oude gedrag.”
Lees ook:
Rekeningrijden zou het antwoord moeten zijn. Auto kopen is in Nederland een straf, het bezitten nog erger!
Elke mafketel weet dat niet het bezit van een auto maar het gebruik beprijst moet worden.
Heel duursysteem opzetten is hierbij ook niet nodig, gooi nog eens 30cent op de toch al duurste brandstof van de wereld en je bent klaar. Rij je betaal je, staat de auto stil betaal je niets. Dan wordt automatisch ook de (te) dure trein aantrekkelijk. Maarja de VVD en het CDA is daarop tegen
We zijn bezig met zelfrijdende auto’s.
Als men denkt dat een auto autonoom in Amsterdam zou kunnen rijden hoe moeilijk is het dan om een trein 100% zelfstandig op een stuk rails te laten voortbewegen. Zo zouden we veel intensiever treintjes op het rails kunnen zetten.
Hoe doen de Japanners dit toch?
We moeten over naar rekeningrijden, de overheid moet stoppen om de auto duurder te maken om zo de OV goedkoper te laten lijken. In NL is een auto kopen zeer duur en bezitten nog duurder.
@Ibo: OV kan het nu nauwelijks aan. Aanleggen van extra sporen naast hoofdspoor kost miljarden, terwijl dit alleen een kwantitatieve uitbreiding is. Men moet investeren in alternatieve vervoerssystemen die hoge frequenties en betrouwbaarheid kunnen bieden, met veel stopplaatsen bij woon- en werkgebieden (granulariteit). Nu is men bezig MaaS, maar de beginvoorwaarden hiervoor (het echte OV moet er ook zijn). En als men 40% groei voorspelt in de vraag mag men ook de budgetten met 40+% optrekken.
Even realistisch: Lokaal zal het best lukken om meer automobilisten in het OV te krijgen, maar zolang nog 75% met de auto gaat en ca 15% met het OV betekent 5 á 10% verschuiving van auto naar OV, dat het OV ruim 50% meer reizigers krijgt. En kan het OV dat aan? Ik weet wel zeker m.n. in de spits van niet. Al ben ik wel voorstander van wat Rob Wilders in zijn reactie schrijft.
Als ze het woonwerk verkeer in het OV willen hebben en een hoogwaardig en duurzaam OV,zullen ze m.n. de gratis reizigers( dit zijn de mensen met een uitkering en asielzoekers welke m.n. in Tilburg gratis mogen reizen en voor veel overlast zorgen moeten weren) Een veel gehoorde klacht vande zakelijke en de betalende reiziger die om deze reden het OV mijden.
Al bijna 40 jaar geleden toonde de NZH tussen Waterland en Amsterdam aan hoe het kan (samen met gemeenten): goede doorstroming, hoge frequenties, elke dag dezelfde reistijd, hoge kans op een zitplaats, halten op loopafstand van huis, parkeerbeperkingen aan de herkomstkant. Gevolg: bus was sneller dan de auto. Aandeel OV in de spits: meer dan 50 %, over de gehele dag 35 %. Onderzoek van Goudappel begin deze eeuw heeft dat bevestigd.
Het is echt niet zo moeilijk. Al bijna 40 jaar geleden heeft de NZH veel ervaring in deze opgedaan op de lijnen tussen Waterland en Amsterdam. Zorg dat OV door kan rijden, probeer elke dag dezelfde reistijd te bieden, parkeerbeperkende maatregelen bij de reisbestemming, zitplaats bieden, instappen op loopafstand van huis. Daardoor waren de bussen sneller dan de auto. Begin deze eeuw heeft Goudappel dat in een onderzoek nogmaals bevestigd.