Ivo Steffens (foto: NS)

Zo houdt NS binding met de thuisblijvende reiziger

Met thuiswerken als nieuwe concurrent is het belangrijk om verbinding te houden met de OV-reiziger. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, nu wordt opgeroepen om het OV te mijden. Spoorvervoerder NS koos afgelopen maand voor een campagne waarin werd ingezet op het bieden van perspectief. “Het is een continue zoektocht naar balans. Wat kan wel en wat kan niet?”

Normaal gesproken werkt NS jaarlijks aan een eindejaarscampagne waarin wordt teruggeblikt. In een jaar waarin toch alles al wezenlijk anders was, werd er juist voor gekozen vooruit te kijken. “Met als doel om te verbinden. Wat alle Nederlanders enorm verbindt, is het perspectief voor de toekomst. We wilden vertrouwen geven dat we in 2021 weer gaan reizen”, zegt Ivo Steffens, directeur Commercie bij de spoorvervoerder. En dus werd de boodschap dat NS ook klaarstaat als het straks weer mogelijk is om erop uit te gaan.

Bredere aanpak

Het behoeft geen extra uitleg dat het voor de sector belangrijk is om in te zetten op terugkeer van de OV-reiziger. Meerdere onderzoeken, waaronder van NS zelf, wijzen uit dat het reisgedrag structureel gaat veranderen. Ook nu de mogelijkheden beperkt zijn, is het belangrijk om in te spelen op dit gedrag. Het sleutelwoord daarbij is verbinding, benadrukt Steffens meermaals. En daar kan niet vroeg genoeg mee worden begonnen, al vraagt dat in deze onvoorspelbare tijd wel om een voortdurende zoektocht naar de juiste aanpak.

Meteen aan het begin van de coronacrisis koos NS voor een bredere aanpak die zich richtte op de klantrelatie. Door de tijd heen werd telkens bekeken welke aanpak geschikt was voor de situatie op dat moment. “Als je verbinding wilt houden, doe je dat niet even in één keer met één campagne. In het begin van de crisis maakten we het met NS Flex voor reizigers en bedrijven mogelijk om abonnementen te pauzeren. Dat heeft natuurlijk bedrijfseconomische impact. Maar toen in september weinig beperkte maatregelen golden, konden we reizigers weer voorzichtig benaderen. Dat leidde meteen tot resultaat.”

Herkenbare elementen

In de eindejaarscampagne op radio en internet, die duurde van 21 december tot en met 17 januari, werd gekozen voor de focus ‘als het weer kan’. De commercial draaide om elementen die tot maart 2020 de normaalste gang van zaken waren, maar na bijna een jaar vooral thuiswerken haast wereldvreemd zijn voor veel reizigers. Van het fluitje van de conducteur tot het moment dat je na een lange dag werken even kan bijkomen in de trein.

Steffens: “De trein was voor corona elke dag onderdeel van het patroon van 1,3 miljoen mensen. Er zijn dus heel veel herkenbare en prettige reismomenten. Juist dat is wat ons verbindt. Zowel de reizigers als alle NS-collega’s missen dit en kijken hier weer enorm naar uit.” Met het aanstippen van deze momenten wordt perspectief geboden voor wat straks weer normaal moet worden. “De campagne is geslaagd als iemand zegt: dit was een herkenbaar moment, ik mis het en ik kijk ernaar uit dit weer te doen.”

Daarmee bestaat er een wezenlijk verschil met de campagne ‘Het OV is OK’, een gezamenlijk initiatief van de sector, die een wervend karakter had. Het oplopende aantal coronabesmettingen was in september echter aanleiding om snel een pauze in te lassen. Deze sectorbrede campagne was bewust flexibel opgezet om in te spelen op de actualiteit, benadrukt Steffens. “Als het straks weer kan, kunnen we hiermee juist weer reizigers gaan werven.”

(Tekst gaat verder onder de foto)

Amsterdam CS (foto: NS)Amsterdam CS (foto: NS)

Balans zoeken

Het laat nog maar eens zien dat continu een balans moet worden gevonden bij dit soort acties. Zo was het idee bij de NS-eindejaarscampagne aanvankelijk om tegelijkertijd een aantrekkelijke dagretour aan te bieden. “Dat past enorm bij het terugwinnen van de reiziger, maar paste niet meer toen de maatregelen werden aangescherpt.” Omdat maatregelen snel kunnen veranderen, werd er dan ook bewust voor gekozen geen commercials op televisie uit te zenden. “Die hebben een langere aanlooptijd en zijn lastig bij te stellen. Digitaal kun je makkelijker wijzingen doorvoeren en dat hebben we ook moeten doen.”

Een belangrijk element was ook om de reiziger nadrukkelijk te betrekken en interactie aan te gaan. “We probeerden niet alleen iets te delen met de reizigers, maar wilden ook zorgen dat zíj́ iets konden delen.” Op Facebook werd opgeroepen om de mooiste herinnering van treinreizen te delen, waar massaal gehoor aan werd gegeven. Zes daarvan werden door een snelschetser tot leven gebracht en die konden reizigers weer als fysieke of digitale kaart versturen, wat zo’n 14.000 keer gebeurde.

Investering in de toekomst

Er zouden vraagtekens kunnen worden geplaatst bij het maken van kosten voor een campagne, terwijl de coronacrisis NS tot forse bezuinigen dwingt. Het tegendeel is echter waar, vindt Steffens. “Het is belangrijker dan ooit om scherp te houden dat er nog nooit zo’n grote noodzaak is geweest om de reiziger in het OV te krijgen. Dat betekent ook dat het belang van klantrelatie en verbinding essentieel is. Een relatie heeft net als een huis onderhoud nodig.” Nu besparen kan er volgens Steffens dan ook toe leiden dat je op langere termijn misschien juist duurder uit bent. “Uiteindelijk betekent het terugwinnen van de reiziger dat de opbrengsten weer omhoog gaan. Het bezuinigen op dit soort campagnes is onverstandig.”

Het gaat dus om een investering in de toekomst, aldus Steffens. “Het kunnen pauzeren van een abonnement is ook een investering. Doe je dat niet, dan zegt iemand op. Reizigers verwachten nu flexibiliteit om hun abonnement makkelijk te kunnen aanpassen. We weten dat mobiliteit er anders uit gaat zien door de nieuwe concurrent thuiswerken. Dat vraagt enerzijds om investeren in de klantrelatie en anderzijds om investeren in flexibiliteit, zodat we een goed aanbod voor de reiziger hebben.”

Lees ook:

Auteur: Dylan Metselaar

Dylan Metselaar is vaste redacteur voor OVPro.nl.

1 reactie op “Zo houdt NS binding met de thuisblijvende reiziger”

Lex Van Rootselaar|19.01.21|14:03

Waar is informatie te vinden over de actie van de Europese Commissie met titel “Jaar van de spoorwegen/Year of the Rail” ?

Reageer ook

Nog maximaal tekens

Log in via een van de volgende social media partners om je reactie achter te laten.